如果说双十一是这个消费时代狂欢的一夜，那么今年的双十一电商直播可以称得上这一夜的主角。
根据天猫发布数据显示，今年天猫“双十一”期间，淘宝直播带动成交额近200亿元。电商直播正日益成长为一个新兴行业。随着各大平台的产品趋同，大家开始寻找内容突破，包括淘宝天猫、京东、考拉等开始进行平台内容化——也就是电商直播。首先应该清楚认识到：电商直播并不是万能的，它的本质不过是“电视购物”。然而，它是营销路径中的哪一环，有什么样的优势？它的局限性又在哪里？是否所有产品都需要电商直播呢？NDN结合多年数字营销经验，分析电商直播的优劣及对品牌的影响。
/ 优势 / ADVANTAGES
1. 缩短路径，提高转化 Improve Conversion
传统的营销路径很长，而且每一步都伴随着流失，但在电商直播中，可以完成从种草到销售的全过程。相比原来的图文和视频，直播最大的优势在于能实时互动，主播可以轻易通过介绍完成种草，再通过产品的促销刺激消费者的购买欲望，最后通过主播的销售技巧，完成转换。
2. 保证真实数据 Factual Data
当下流行的营销手段是以内容平台作为种草手段，最后在电商平台内完成转换。这就带来一些问题：平台的流量价格居高不下，获客成本越来越高；KOL的数据真真假假，更难以保证转化率。而电商直播结束后，能直接反馈给品牌销售额，这就保证了数据的真实性。
3. 双方互利互惠 Mutually Beneficial Relationship
现如今的电商直播主要以折扣、赠礼的形式来刺激消费者购物欲。这是因为主播们深知只有足够大的促销折扣，才能收获更多的粉丝，当拥有足够多粉丝量时，主播就代表消费者群体有了议价权，向品牌争取更大的折扣。一方面，商家通过让利消费者的这一过程，获得销量的提升；另一方面，消费者在直播间能获得更优惠的价格，双方都得到了自己想要的。
但电商直播真的能成为产品销售的保证嘛？
那倒不一定。
/ 局限 / LIMITATIONS
1. 品牌价值受损 Damaged Brand Value
从短期来看，一次直播可能帮助品牌完成一个月甚至一个季度的销售业绩，很多品牌营销人尝到一次甜头后，开始沉迷这种主播带货模式。但这会培育靠促销刺激的消费者，当商品回到正常价格后，购买的消费者会越来越少。更重要的是，销量很高的产品往往是大品牌产品，频繁的打折促销会导致品牌溢价减少，最终损伤品牌价值。
2. 马太效应 Matthew’s Effect
随着电商直播的发展，越来越多的新人开始加入这个行业，然而头部主播占了整个淘宝直播的大头。这种马太效应的情况之下，小主播的成长压力很大。而店铺自设直播又没有大主播的人设加成，也导致品牌可选择对象变少，只能与大主播合作，流量蓝海变成红海，小品牌更难有机会借助电商直播作为有效渠道。
究竟什么样产品适合直播电商，还能避免对品牌价值的损伤呢？
1. 较高的产品门槛 High Product Price
当新产品与竞品相比确实很有卖点，但由于价格因素导致观望的消费者较多时，可以考虑与头部主播进行合作，通过主播的口才和产品折扣来降低购买门槛。
2. 抢占市场 Grab Market Share
当处在竞争激烈的行业时，品牌需要占领市场，获得消费者的认可；或是初创企业，需要在短时间让投资人看到市场反馈，提振投资者信心。在这种情况下，销量就是最大的目标，可以忽略对品牌价值损伤这种缺点。
3. 为店铺做拉新 Attract New Customers
做好店铺产品的承接，如：直播的促销产品与店铺产品做到联动销售、折扣券的满减门槛、消费满一定条件抽奖等权益，使促销产品能和店内产品做到联动。在拉新成本居高不下的时候，这也是电商直播能给店铺带来的附加价值，目标就是为了牺牲单个产品为整个品牌带来流量，从而带来更多价值。
电商直播无疑是当下火热的营销方式，这对营销从业者可能是有危机感的事，辛苦几个月，花费数百万预算精心制作地营销活动，带来的销量却比不上一场几十分钟的直播。但要看到现阶段销量火爆的产品多是出名的大品牌，电商直播更多是对品牌之前积攒的声誉完成一次流量收割。想要让消费者拔草就需要之前不断地种草，收获的背后是商家一点一滴的品牌建设。
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